Начиная с 70-х гг. прошлого столетия в США появилось новое поколение исследователей, в большинстве своем вышедших из числа журналистов и стремившихся повысить роль СМИ в общественной жизни. Многие из них ставили перед собой задачу учесть изменения в структуре и устойчивости электората в силу чувствительности избирателей к политическим ставкам и политической конъюнктуре.
Суть этого, во многом нового подхода к исследованию проблематики влияния СМИ и избирательной кампании на избирателя может быть представлена следующим образом:
СМИ «не стремятся большую часть времени говорить людям то, что они должны думать, они преуспевают, к величайшему удивлению, в том, о чем они должны думать».
В рамках данного подхода исследования носили сравнительный характер: сопоставлялись повестка дня, получавшая отражение в СМИ (оценивалась количественная сторона публикаций по тем или иным сюжетам), и повестка дня, получавшая отражение в общественном мнении (на основе опросов, в которых закладывалась просьба к респондентам определить и иерархизировать наиболее важные, по их мнению, проблемы).
На основе такого сравнения открывалась возможность выявить структуру интересов СМИ и общественного мнения. При этом вопросы, находившиеся в те годы на острие общественного мнения, получали достаточно быстро отражение и в СМИ. И получилось так, что, согласно рассматриваемым исследованиям, СМИ не определяют позицию общественного мнения. В лучшем случае они выявляют озабоченность общества, что может побудить граждан задуматься над той или иной общественно значимой проблемой. Появившаяся на свет теория функции повестки дня, правомерность которой подтверждают почти 30-летние научные исследования, возрождает в определенной мере идею могущественного влияния СМИ. При этом она не имеет ничего общего с «моделью подкожной спринцовки».
Различие между вниманием к тому или иному сюжету и мнением общества о нем (причины возникновения, ответственные за его возникновение, решения по нему ит. д.), особенно в период избирательной кампании, не всегда оказывается очевидным. Это связано с тем, что выдвижение на передний план той или иной проблемы (ставки) по-разному воспринимается разными политическими актерами и различным образом сказывается на их политической позиции в обществе.
Так, проблематика общественной безопасности, выдвинутая в период президентской избирательной кампании во Франции в 2002 г., с одной стороны, содействовала получению поддержки избирателей кандидатом в президенты Ж. Ширака как представителя правых сил, однако, с другой стороны, данная проблематика на протяжении ряда лет активно проповедовалась лидером Национального фронта Ж.-М. Ле Пеном, также выдвинувшим свою кандидатуру на пост президента на этих же выборах. Это сыграло немалую роль в том, что он смог получить значительную поддержку избирателей и выйти во второй тур выборов.